دیدگاه‌های مرتبط به قابلیت‌های بازاریابی

برای بهبود پاسخ‌های بازار به تغییرات محیط و شرایط اقتصادی، دی و وبستر[1] در سال 1990 تا 1992 دیدگاه‌های بازاریابی را در سه بعد اصلی ارائه دادند: 1) بازاریابی به عنوان فرهنگ، 2) بازاریابی به عنوان استراتژی، 3) بازاریابی به عنوان تاکتیک­ها.

همچنین دی در سال 1994 مباحث مربوط به قابلیت‌ها را بررسی کرد و چارچوبی برای دسته بندی قابلیت‌ها بر اساس تمرکزشان فراهم کرد و قابلیت‌ها را به سه نوع قابلیت درونی- بیرونی، قابلیت بیرونی -درونی و قابلیت‌های دربرگیرنده فرآیندهای پوشا تقسیم نمود. فرآیندها و قابلیت‌های بیرونی – درونی دربرگیرنده قابلیت­های سنجش بازار، ارتباط با مشتری، کانال‌های ارتباطی، کنترل فناوری و نظارت است (وبستر، 1992، 11). هسته این نوع از قابلیت‌ها تمرکز بر روی یک هدف خارج از سازمان است که ارتباط فرآیندها را با محیط خارجی تعریف می‌کند و قابلیت‌های سازمانی را معرفی می‌کند که شرکت را قادر به رقابت با رقبا می‌سازد. در واقع شرکت نیازهای بازار را قبل از رقبا پیش بینی و شناسایی می‌کند و روابط پایداری با مشتریان، اعضای کانال و تأمین کنندگان ایجاد می‌کند. قابلیت­های درونی – بیرونی برعکس قابلیت‌های بیرونی – درونی هستند و بر منابع داخلی شرکت تمرکز می­کنند و شامل مدیریت مالی، کنترل هزینه، توسعه فناوری و ادغام لجستیک­ها هستند. ماهیت این‌گونه از قابلیت‌ها بدین صورت است که ارزش‌های کمی را در مقابل الزامات و نیازمندی‌های بازار، چالش­های رقابتی و فرصت‌های خارجی ارائه می‌دهند و متعاقب آن یک مزیت رقابتی پایدار در مکان ایجاد می‌کنند (کی[2]، 1933، 21). قابلیت‌های پوشا، قابلیت‌های درونی – بیرونی و بیرونی – درونی با هم ادغام می‌شوند و به طور معمول نیازمند درک درست از شرایط بازار و شایستگی‌های داخلی برای تحقق اهداف هستند. شایستگی‌های وسیع شامل: سفارش مشتری، قیمت، خرید، تحویل، ارائه خدمات به مشتری، توسعه خدمات و محصول جدید است. دی و وبستر چارچوبی را طراحی کردند که پتانسیل‌های بسیاری را برای درک و تشخیص قابلیت‌های بازاریابی ارائه می‌دهند. با این تفاوت که وبستر بیشتر بر روی سطوح و استراتژی‌های فرهنگی تمرکز می‌کند، در حالی که دی بیشتر بر روی سطوح عملیاتی و تاکتیکی خاص در فرآیندهای اختصاصی مورد نیاز برای ایجاد روابط با مشتری، قیمت گذاری محصولات و توسعه محصولات جدید و… تأکید می‌کند.

مطلب مشابه :  عملکرد آموزشی

[1] Webster

[2] Kay